press release
rotterdam, the netherlands, april 2009

MONIQUE VAN HEIST LAUNCHES hellofashion
Dutch fashion designer Monique van Heist, triple winner of the Mercedes-Benz Dutch Fashion Award 2008, is launching her latest project called hellofashion with a presentation at bar “Why Not?” in Amsterdam on May 28, 2009. A preview of this unique permanent collection will be available from May 9 to 30 at department store de Bijenkorf in Amsterdam.

MONIQUEVANHEIST
Monique van Heist (1972) started her label ‘moniquevanheist’ in 2004 after receiving her master degree from Fashion Institute Arnhem. With her label she investigates the grey areas of our dress culture while applying a good dose of humour.
Monique van Heist gets her inspiration from observing the banal; lining up at the supermarket, on the street or in the news, modern societies’ less successful people or those who feel they have to dress in a certain way to answer to their professional or social status. Questions like ‘from where do we get our notions of what is pretty or ugly?’ or ‘what is the practical essence of our wardrobe?’ are elaborated into sophisticated collections based on Monique van Heist’s far from fashionable alter egos. Monique van Heist concentrates on classic unisex wardrobe pieces, including accessories like bags and jewellery, translating her sociological fashion observations into highly wearable and contemporary, perfectly cut and luxuriously executed designs, full of smart detailing and clear references.

hellofashion
Monique van Heist’s latest project hellofashion takes her meta vision on fashion to sales level. hellofashion is a continuous collection of ‘moniquevanheist’ classics by which she sets out to challenge the fashion system. This permanent and over time growing collection of garments, accessories and lifestyle products like furniture, make-up advice and even recipes, will be available for unlimited time, hence denouncing fashion’s short lived glory as suggested by commercial forces. hellofashion cuts across the fashion system’s usual cycle by adding new products to the collection at any given time. The hellofashion project comes with a loose-leaf catalogue. With each new product launch a supplement will be released. This way the hellofashion catalogue will amount to an interesting ‘moniquevanheist’ overview and keepsake object.

EXCLUSIVE PREVIEW AT BIJENKORF AMSTERDAM
As part of the Incubator Award, which Monique van Heist won simultaneously with the Mercedes-Benz Dutch Fashion Award and the Dutch Fashion Media Award on November 7, 2008, a preview of the hellofashion project will be exclusively available at department store de Bijenkorf in Amsterdam from May 9 to 30, 2009. From May 11 to 24 de Bijenkorf will also showcase hellofashion in their corner window on Dam Square.

persbericht
rotterdam, april 2009

MONIQUE VAN HEIST LANCEERT hellofashion
Modeontwerpster Monique van Heist, drievoudig winnaar van de Mercedez-Benz Dutch Fashion Award 2008, lanceert op 28 Mei 2009 haar nieuwste project hellofashion met een bijzondere presentatie in “Why Not?” in Amsterdam. Een preview
van deze unieke seizoensoverschrijdende collectie zal van 9 tot en met 30 mei te koop zijn in Bijenkorf Amsterdam.

MONIQUEVANHEIST
Monique van Heist (1972) begon haar label ‘moniquevanheist’ in 2004 na de master opleiding Fashion Institute Arnhem. Met dit label onderzoekt zij, met een prettige dosis humor, het grensgebied van ons kleedgedrag. Monique van Heist haalt haar inspiratie uit observaties van het banale; in de rij bij de supermarkt, op straat en op tv, mensen die zich aan de minder geslaagde kant van de maatschappij ophouden, of zij die zich op een bepaalde manier kleden om aan een specifieke functie of sociale status te beantwoorden. Vragen als: ‘waaraan ontlenen wij onze ideeën over wat mooi en lelijk is?’ of ‘wat is de praktische essentie van onze garderobe?’ worden in moniquevanheist’s collecties geraffineerd uitgewerkt aan de hand van herkenbare en verre van modieuze alter ego’s. Monique van Heist concentreert zich met haar label
op de klassieke uniseks garderobe, inclusief accessoires als tassen en sieraden, en vertaalt haar modesociologische bevindingen naar uiterst draagbare en eigentijdse, perfect gesneden en luxe uitgevoerde ontwerpen, vol intelligente details en heldere referenties.

hellofashion
Met haar nieuwste project hellofashion trekt Monique van Heist haar metavisie op mode naar sales niveau. hellofashion is een doorlopende collectie ‘moniquevanheist’-klassiekers waarmee zij het modesysteem wil uitdagen. Deze permanente en over tijd groeiende collectie kleding, accessoires en lifestyle producten als meubilair, make-up advies en zelfs recepten, blijft onbeperkt beschikbaar en stelt op die manier de door commerciële krachten gesuggereerde vergankelijkheid van mode aan de kaak. De gangbare cyclus van het modesysteem wordt doorbroken door op zelf gekozen momenten nieuwe producten te lanceren. Bij het hellofashion project hoort een losbladige catalogus. Bij de lancering van een nieuw item in de collectie verschijnt een supplement. De hellofashion catalogus groeit zo uit tot een fraai ‘moniquevanheist’-bewaarobject.

EXCLUSIEVE PREVIEW IN BIJENKORF AMSTERDAM
Als onderdeel van de Incubator Award die Monique van Heist gelijktijdig won met de Mercedes-Benz Dutch Fashion Award en de Dutch Fashion Media Award in November 2008, is een preview van hellofashion van 9 tot en met 30 Mei 2009 voor het publiek te koop in de Bijenkorf Amsterdam. Tevens is van 11 mei tot en met 24 mei in de hoeketalage op de Dam hellofashion te zien!